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“老干妈”品牌建设的思考
摘 要：
本文分析了老干妈品牌建设中存在的问题。强调老干妈必须在树立品牌意识的前提下, 提出了该企业做好品牌建设的策略建议。
关键词：
老干妈; 品牌;
作者简介： 杨晓琳, 女, 1972年出生, 贵州省黔东南民族职业技术学院讲师。;
贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司是我国最大的辣椒调味品专业生产加工企业, 具有日产量120万瓶辣椒的生产能力。2007年实现产值13.5亿多元, 上缴税收1.8亿元。据悉, 老干妈油辣椒制品在全国同类产品中占有约70%的市场份额。如今的老干妈公司, 已经成为继“贵州茅台”、“黄果树”、“贵州神奇”之后, 贵州省又一张难得的在全国叫得响的品牌。产品远销欧盟、美国、澳大利亚、新西兰、日本、南非、韩国等20多个国家和地区。
老干妈的成功与以下因素是密不可分的:产品品质优良;企业文化独特;打击侵权、假冒行为, 捍卫了老干妈的品牌权益;加快原材料基地建设;企业在前进中不断规范内部管理, 完善基础设施建设, 持续加大技术改造;贵州省各级政府大力
支持。
虽然老干妈现已取得很大的成绩, 但面对当今异常激烈的市场竞争等因素, 其品牌在发展过程中不可避免地遇到了一些问题。
1 品牌识别与时代精神不符合。
品牌识别与时代精神不符合, 出现老化现象。由于品牌识别没有因时而变, 对品牌识别进行演绎的活动和品牌传播表现如影视广告、公关活动、事件行销等缺乏创新, 难以引发新的关注和新的激情, 长此以往消费者会觉得品牌缺乏活力与进取心, 显得过时和陈腐。不断地对品牌保持动态诊治与检控, 防止品牌老化应成为老干妈品牌建设的一项重要工作。例如, 由于不能与时俱进, 景德镇的品牌已经出现老化的趋势, 就像一个古稀之年的老人, 活力不再。如果不能为品牌注入新鲜元素, 景德镇这个品牌将会与时代越走越远, 老干妈应以此为鉴, 将一成不变的口味和外观设计进行创新, 为品牌注入新鲜活力和元素。
2 低端化的品牌。
普通老百姓是当前老干妈的主要消费者, 品牌形象从最初的大众口味正在逐渐的向低端化转变, 其品牌价值在低端流失。老干妈缺乏高端化的产品。喜欢吃辣椒酱的高端消费者, 他们的口味需求和低端市场不完全相同。因此, 高端市场对新产品和创新口味的产品需求非常强烈。
3 品牌不能获得高溢价。
优秀品质能支持产品的价格高于一般同类产品。溢价部分就是企业的超额利润, 企业可以反哺于产品研发、品牌建设与传播, 提升产品与品牌的感知价值, 从而不断获得高溢价, 最终形成企业赢利的良性循环。麦当劳其实不是卖产品, 而是卖环境和体验, 从最早“给孩子过生日”的诱惑式营销到今天的“我就喜欢”。沃尔沃定位于“安全”;万宝路是“勇敢、冒险、激情、进取的男子汉形象 (以剽悍、坚毅的西部牛仔这一视觉形象为主要载体) ”;金利来代表着“充满魅力的男人”。而老干妈目前的品牌附加值较低, 仅仅只是餐桌上的辣椒酱。
品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用, 不但加强了产品的市场竞争力, 提高了产品质量和企业形象, 而且有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益, 同时也利于企业进行广告宣传, 扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。品牌是企业可持续发展最有力的保障。老干妈要想在激烈的市场竞争中立于不败之地, 必须加强品牌建设, 全面提升和优化品牌形象。究竟如何更好地建设老干妈的品牌呢?笔者认为可从以下几个方面来进行:
3.1 树立强烈的品牌战略意识, 重视品牌工作。
要深刻认识到实施品牌战略, 是现阶段, 争夺市场份额, 求得企业生存与发展的根本手段之一。了解国内与国际经济发展的形势, 审时度势, 及时抓住机遇, 实施和推进本企业的品牌战略。要统一团队思想。品牌建设工程应该从企业内部做起, 不能只是领导在做品牌, 而员工在被动工作, 这很不利于品牌建设的。避免出现“拔苗助长”现象, 老干妈在品牌建设中思想上应该做好打持久战的准备。
3.2 重新审视老干妈的市场定位。
准确的定位是很重要的。有一种观点认为, 品牌成功的关键因素有:其一, 这个品牌的定位是否正确, 它背后是否蕴涵着深厚的文化底蕴。在适当的时候还要根据企业发展战略大胆创新, 赋予品牌新的含义。其二, 它的思想观念是否领先, 即品牌的定位在品牌构筑之始, 起着指明方向的作用。例如, 劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”;宝马则是“驾驶的乐趣”。老干妈是做餐桌上的调味品还是为人们的生活增添美味元素。这是首先要考虑的问题, 老干妈定位是辣椒酱还是生活的调色板, 在消费者心智资源中是有很大不同的。
3.3 狠抓产品质量, 提高品牌忠诚度。
老干妈的品牌建设一定要根植于产品质量这个基础, 品牌源自产品, 高于产品, 而且消费者最初的品牌体验就是从你的产品质量中得到的。如果没有一流的、可信赖的产品或服务, 再好的品牌也无所依托, 无从建造。
3.4 完善产品线规划, 进行产品研发, 进军高端市场。
要使其品牌在市场上有持久生命力, 关键因素在于新产品开发。在当今消费品越来越趋于同质化的情况下, 开发的同质化商品, 要体现出异质性。因为品牌开发成功的关键在于其异质性。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是要根据市场的消费需求来开发的, 也就是要跟着市场走。根据市场需求, 加大产品开发力度, 缩短新产品开发周期, 提高市场进入壁垒。不断开辟新的市场, 通过产品对路及其高品质, 达到真正占领市场, 同时向高端市场进军, 解决老干妈缺乏高端产品的现状。
3.5 加强老干妈品牌的宣传策划, 做好促销工作。
树立品牌, 质量是基础, 宣传是途径。好的产品配以好的宣传, 才能树立良好的品牌形象, 提高品牌的知名度和美誉度。通过媒体大力宣传老干妈产品, 其具体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位, 品牌系统内各品牌的宣传策略应该既有差异也有相似之处。其一使不同价值取向的消费者能够准确认知特定品牌, 其二又可以保持品牌系统的整体性, 以发挥宣传的“联动效应”。还有, 应该重新精心设计产品包装。包装设计是品牌建设中重要的一环, 具有保护产品、促销和增值等作用。
3.6 做好客户关系管理, 加强服务工作。
随着市场的竞争和客户偏好的改变, 客户将有更多的选择, 没有良好和谐的客户关系, 必将丧失客户资源, 最终没有生意可做。所以, 老干妈必须从自身生存与发展的战略高度来看待发展客户关系的重要性, 努力与客户建立起一种连续性交往关系、一种长期的相互依存关系和互惠互利关系, 以改进客户价值, 提高客户的满意度和忠诚度, 保持和吸引更多的客户, 大大提高企业的盈利能力和品牌的知名度和美誉度。
3.7 建立有效的人才吸引机制。
对老干妈而言, 目前推进品牌建设的最亟需的是人力资源, 人才是关键。老干妈企业体制灵活、对环境反应灵敏、发展潜力大, 人才在该企业的发展机会较多。因此, 建立有效的人才吸引机制, 应成为老干妈推进品牌建设的重要战略规划。
3.8 创造良好的开发环境。
老干妈在发展过程中得到了各级政府的大力支持。好的企业内部环境和外部环境是企业品牌建设所必需的。在品牌建设过程中老干妈要争取继续得到政府的支持。a.争取得到品牌开发的资源优化配置。b.争取到一个好的市场环境。c.寻求法律的保护。品牌开发属于知识经济范畴。知识经济如果离开了法律的保护, 就会遭遇流失或被夭折的危险。
参考文献
[1]菲力普.科特勒:《营销管理》[M];上海人民出版社, 1997.
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