东财《网络营销理论与实务》第八章客户关系营销 课堂笔记 u 主要知识点掌握程度 了解客户关系管理的产生及其含义，并能够正确理解客户关系管理，掌握客户和客户价值的含义，了解虚拟社区的概念掌握客户关系营销与传统营销的关系，了解和掌握客户隐私权的相关问题。 u 知识点整理 一、客户关系管理概述 （一）客户关系管理的产生 起源于 20 世纪 80 年代初期的以搜集整理客户与企业联系的所有信息的“接触管理” （Contact Management）理论。通过客户与企业接触的方式来进行管理。 到20 世纪90 年代初则演化为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀理论。经过 20 多年的发展，目前它不仅成为一种具有可操作性的管理方法和管理技能，更成为了一种企业战略管理理念。 （二）客户关系管理的含义 客户关系管理最早由Gartner Group 提出，但至今还没有一个公认的定义。 一般来说，客户关系管理是指对客户关系进行管理的一种思想和技术，一种“以客户为中心”的经营理念，它借助于信息技术在企业的市场、销售、技术支持、客户服务等各个环节的应用。 （三）正确认识客户关系管理 1、客户关系管理不仅仅是销售商与客户的关系管理 2、客户关系管理不等于 CRM 软件 3、客户关系管理的目的不是与所有客户建立稳定的关系 二、客户和客户的价值 （一）客户的概念 对企业而言， 客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。 1、客户和消费者的概念是有区别的。 1）客户是针对某一特定细分市场而言的，他们的需求具有一定的共性，而消费者则是针对个体而言的，他们处于比较分散的状态； 2）客户的需求相对较为复杂，要求较高，购买数额也较大，而且交易的过程延续的时间比较长，而消费者与企业的关系一般是短期的，也不需要长期、复杂的服务； 3）客户注重与企业的感情沟通，而消费者与企业的关系相对比较简单，即使企业知道消费者是谁，也不一定与其发生进一步的联系； 4）客户是分层次的，不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略，而消费者可看成一个整体，并不需要进行严格区分。 （二）客户识别与客户保留 1、客户识别 识别客户就是要找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪类客户最有价值等。识别客户包括识别客户需求、客户差异分析、识别客户的利益点三个部分。 1）识别客户需求 当客户与一家企业建立业务关系时，他们期望获得特定的价值回报。只有当这些期望获得满足时，他们才会保持并发展这种关系。企业不但要提供足够的价值来吸引客户，而且为了能留客户，要比竞争对手更彻底地满足客户的期望。 所以企业应该识别客户的需求，包括客户明确的产品和服务要求，如产品的可用性、交付和保障的要求。企业要重新认识客户，认识到客户对企业的价值如何，以及客户的希望，才能提供给客户恰到好处的服务。 2）客户差异分析 企业通常通过建立分析型 CRM 系统来进行客户差异分析。分析的具体内容包括以下几个方面： 客户分析。通过收集并更新客户行为数据，帮助企业明确如下问题：新客户和老客户相比，谁能为企业带来更多的利润？大客户存在的价值是什么？不同年龄段的客户对企业的价值有何不同？客户的忠诚度受哪些因素影响？ 客户分类。根据客户的消费模式、消费习惯等特征对客户进行分类，使企业能识别客户类及其特征，定义每个客户类的收益率。 市场定向。面向特定的客户端，采用相应的端对端市场宣传策略，吸引新的客户和有利可图的客户，同时牢牢保持有利可图的老客户并增加与他们的业务量。 建立预测模型。预测模型帮助企业的市场促销部门通过对客户和市场变量的调查，制定更准确的市场策略，开展更成功的市场攻势。通常，预测模型的建立需要利用多种统计工具来解释客户行为，并对其未来的市场动向做出预测。 3）识别客户的利益点 每一个客户都有自己不同的利益点。特殊利益指能满足特定客户的特殊需求。作为企业必须发现客户的特殊利益，并把产品特性转化为客户的特殊利益。 2、客户保留 忠诚的老客户比新客户更能为企业带来利润。所以企业越来越注重老客户的保留。具体而言，保留老客户的措施有以下几点： 1）注重产品质量 长期稳定的产品质量是保留老客户的根本。 高质量的产品本身就胜于口若悬河的销售人员。需要注意的是，对产品质量的要求不仅要求产品符合标准，更需注重保持产品的更新，尤其是在顾客需求基础上的更新。 2）提供良好服务 在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期等共同构成企业的竞争优势。尽管良好的服务无法使劣质的产品成为优等品，但优质的产品会因劣质的服务而失去客户。 3）树立品牌形象 客户品牌忠诚的建立， 取决于企业的产品在客户心目中的形象，只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为企业品牌的忠诚者。 4）体现价格优惠 价格优惠不仅仅体现在低价格上，更重要的是能向老客户提供他们所认同的价值，如果客户是中间商，生产企业通过为其承担经营风险以确保其利益，也不失为一种颇具吸引力的一种留住老客户的方式。 5）长期感情投资 一旦与客户建立了业务关系，就要积极寻找商品之外的关系，用这种关系来强化商品交易关系。对于重要的客户，企业负责人要亲自接待和走访，并邀请他们参加本公司的重要活动，让其感受到公司所取得的成就离不开他们的全力支持。 （三）客户服务与客户关怀 1、客户服务 指企业为客户提供的咨询、指导、帮助、问题解答等，旨在帮助客户更好地使用产品，达到客户满意的效果。客户服务一般是伴随着产品的销售进行的。 2、客户关怀 就是厂家对客户表示的语言上、行动上的关心，体现了客户关系管理“想客户所想”的思想。客户关怀发展的最初领域是服务领域。由于服务的无形特点，注重客户关怀可以明显地增强服务的效果，为企业带来更多的利益。 于是客户关怀不断地向实体产品销售领域扩展。当前，客户关怀的发展同质量的提高和改进紧密地联系在一起。 客户关怀手段指企业与客户交流的手段， 主要有打出电话营销、 网站服务、呼叫中心等。从定量测评的角度看，由于行业和产品的差异，客户关怀的程度是很难衡量与评价的。但一般而言，可以从三个方面评价企业客户关怀的程度： 1）寻求特征（Search Property） 指客户在购买产品之前就能够决定的属性，如产品的包装、外形、规格、型号、价格等等。客户关怀首先应该满足客户的寻求特征。 2）体验特征(Experience Property) 指客户在购买产品后或消费过程中才能够察觉到的属性，如口味合适、礼貌待人、安排周到和值得信赖等等。 3）信用特征(Credence Property) 指客户在购买了产品或者消费了产品和服务后仍然无法评价的某些特征和属性（原因在于客户难以具备这方面的专业知识或技巧），因此必须要依赖提供该产品或服务的公司的职业信用和品牌影响力。 企业可以根据自己产品的营销特点，按照上述三个特征，设计出自己的评价体系，对营销与服务人员对客户的关怀进行评价。 （四）客户累加效应 客户关系营销是建立在对客户价值的认识的基础之上的。 在企业竞争中，如果一个企业的客户流失到竞争对手的企业中，那么客户的流失所造成的后果并不仅仅是客户数量的变化，而是会产生客户累加效应。 假设如下情况：一个城市有两个竞争对手（甲企业和乙企业），每家企业最初都有 100名客户。假设客户总数保持 200 名不变，由于竞争的原因，客户开始从甲企业转向乙企业。假定从甲企业转向乙企业的人数分别为 1、2、10、25 和 50，其中每一个客户可以产生 10元的利润。 （五）客户的终身价值 一个客户25岁，有10000英镑。另一个65岁有18000英镑。现在假设你是销售人员，哪位客户对你重要呢？ 三、虚拟社区 （一）虚拟社区的概念 所谓社区是指居住在一个地区里进行共同生活的人群， 也即在互相联系的经济和政治活动中形成一个具有一定程度上相同的价值观念和相属的认同意识，和相应的实体单位。 社区的构成要素有四个：即人口、地域、相联系的有组织的社会经济活动及与之相适应的管理机构、维持集体生活所必需的共同行为规范及其制裁制度。 虚拟社区：人不在附属于一个社区，而是既有大众生活，也有社区生活的社会，其中社群生活又可以好几个社群，更容易自由选择社群，随时加入或退出。 （二）虚拟社区网站发展的步骤 要把虚拟社区建设成为一个能进行客户关系营销的网站，需要经过以下几个发展阶段。 1、市场定位。根据社区内成员的情况确定企业的经营定位，也就是确定企业的利润增长点。比如目标客户是企业还是个人，是上班族还是音乐发烧友。 2、社区促销。通过各种宣传方式吸引人们访问社区，扩散社区的品牌知名度。比如Chinaren 的“校友录”就是一个很好的社区。 3、留住客户。留住一个老客户所带来的价值是发展一个新客户的价值的数倍，而留住一个老客户所支付的成本却远比发展一个新客户所支付的成本小得多。所以，虚拟社区网站不应当满足于浏览量，而应当使人们成为社区的常客。要做到这一点，虚拟社区网站不能仅提供聊天互动服务或者讨论区， 更需要的是为社区成员提供信息服务。如果不用心经营以促使社区成员之间建立良好的关系，就不会成为真正的虚拟社区。 4、口碑营销和品牌营销。在上述基础上，企业就可以开展营销活动。社会学的研究成果证明，任何个人的决策都在很大程度上受到他人（尤其是亲戚、朋友、同事等）的影响，他人效用函数会对个人的消费行为产生示范效果。由于示范效应， 消费者会像滚雪球一样越来越多。 一个成功的虚拟社区应当是一个信息代理人（informediary）。信息代理人也是网络营销发展的最高阶段。 （三）虚拟社区的构建基础 1、现实世界中已经存在的社区，比如校友会等。 2、共同或相似的社会经济背景，相同社会经济背景的人通常有相同的消费风格。 3、共同或相似的地理社区。共同的地理位置会带来强烈的亲和感，这类虚拟社区比较适合于旅游业网站。 4、共同兴趣爱好而结合成的社区，目前网上的虚拟社区大多是根据共同的兴趣爱好而建立的。 （四）社区网站的赢利模式 1、合作消费 社区网站常用的收费包括：订户费、使用费、会员服务费及广告。 2、合作生产 合作生产其实是社区网站中最有经济利益的活动，尤其是以中小企业及 SOHO 一族为社区基础的 B2B 网站，更是商机无限。 四、客户关系营销 （一）客户关系营销的演进历史与消费符号化 1、客户关系营销的演进历史 工业经济之前 工业经济 网络经济 2、消费符号化 消费品的多样性创造出丰富的符号，成为一种所谓的语言，消费者可以借来诉说自己，消费符号成了消费社会最主要的特征。 （二）关系营销的产生与发展 企业要想达成确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利的目标，就必须和方方面面的利益团体建立起来长期而稳定的关系。 （三）关系营销的定义 所谓关系营销，是指通过识别、 获得、 建立、维护和增进与客户及其利益相关人的关系，通过诚实的交换和可信赖的服务，与包括客户、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工在内的各种部门和组织建立起一种长期稳定的、相互信任的、互惠互利的关系，以使各方的目标在关系营销过程中得以实现。 从企业与客户的互动角度，可把关系营销描述成以下的过程： 1、企业寻找客户； 2、企业认识、熟悉客户； 3、与客户保持联系，建立起关系； 4、企业尽可能保证客户所需要的产品和服务的各个方面得到有效的满足； 5、企业检查对客户承诺的实现情况； 6、企业获得客户的反馈，改进产品和服务，开始下一轮的关系营销。 关系营销强调的是关系，它的实质是企业与客户之间跳出单纯的买卖关系，通过建立良好的、互利互惠的合作关系，以保证交易过程持续不断地进行，使双方共同受益。 （四）关系营销的目标 关系营销产生的根本原因是买卖双方存在各自利益的上的互补性。 企业提供产品和服务给客户，并从中获得长期的、 稳定的利润； 客户则通过支付货币从企业那里购买到质量可靠、价格合理的产品，享受到满意、体贴的服务。因此，关系营销的出发点和归宿都是为了追求“双赢” ，而不希望出现“你输我赢”的不平衡的结局。如果没有双方各自利益的实现和满足就，就无法建立起长期的、稳定可靠的、致力于互利互惠的关系。 （五）关系营销与传统营销的比较 | | | | 市场占有率使企业获得高于平均水平投资收益的根本，争取顾客是提高市场占有率的主要方法 | 保持一个老客户的费用远远低于争取一个新客户的费用，企业与客户的关系越持久，这种关系对企业越有利可图 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |
（六）关系营销的实现 关系营销作为客户关系管理的理论基础，它的实现和客户关系管理的实施有着相似之处。只不过关系营销更强调一种营销理念的贯彻，而客户关系管理更侧重于技术的实现。关系营销的实现可分成以下几步： 1、分析、寻找客户 2、向客户提供与公司有关产品和服务的承诺 3、不折不扣地履行承诺 4、加强与客户的交流、沟通 5、千方百计留住老顾客 五、网络隐私权问题 顾客关系营销与前面章节所提到的直销和数据库营销等， 都涉及到如何在营销的过程中正确处理顾客隐私权的问题。如果处理不当，就有可能遭致顾客的反感甚至引发法律纠纷。 （一）网络隐私权的含义 1、网络隐私权的定义 网络隐私是指在网络交易过程中，公民享有私人生活安宁和私人信息依法受到保护，不被他人非法侵犯、知悉、搜集、利用或公开的一种人格权。 2、网络隐私权的主要内容 1）知情权。也称知悉权，是网络隐私权的基本权利。指用户有权知道网站收集了关于自己的哪些信息，这些信息将用于什么目的，以及该信息会与何人分享。 2）选择权。选择权是指消费者对个人资料的使用用途具有选择的权利。用户有权决定是否允许网站搜集自己的个人信息资料并如何使用。 3）支配权。也称控制权，是指网络用户有权通过合理的途径访问个人资料并修改错误的信息或删改数据，以保证个人信息资料的准确与完整。 4）安全请求权。用户有权要求网站采取必要的、合理的措施，保护用户个人资料信息的安全。 （二）侵害网络隐私的表现和法律救济 目前，网络隐私侵权的主要表现有以下几个方面： 1、非法散布他人隐私。未经授权在互联网上公开散布他人隐私，对他人名誉造成损害。 2、窃取他人隐私。未经授权进入他人系统收集、复制资料，篡改他人的私人信息。 3、网络监视及窃听。网络管理者可以非常容易地监视或窃听局域网内的其他电脑的使用情况。 （三）我国网络隐私权保护的相关条款和立法的困难 这些困难主要体现在以下几个方面： 1、互联网的开放性 科学家在设计 Internet 之初就缺乏对安全性的总体构想和设计， 我们所用的 TCP/IP 协议是建立在可信的环境之下，是信息交流的工具。 2、cookie 将 cookie 放在访客的电脑中，以免被用户指控侵犯个人隐私权。 3、搜集顾客资料与隐私保护的两难 网站出于盈利的目的，需要搜集顾客资料构建企业的顾客数据库，并进而发展与顾客间的忠诚关系。但是在这个过程中不可避免地会遇到如何保护顾客隐私的问题。 4、法律的困惑 立法周期通常又较长 法律不能穷尽规则 （四）网络隐私权保护的国际经验借鉴 1、政府保护 2、行业自律 （五）客户关系营销与网络隐私 搜集顾客数据的同时保护个人隐私权是一个两难选择。 要在不侵犯顾客隐私的情况下搜集顾客资料，需要从以下几个方面着手： 1、提供用户隐私保护的承诺。企业在网站上需要向用户承诺不会侵犯顾客的个人隐私，并且需要征得顾客的同意方可搜集和使用顾客信息。 2、注重动态数据。对企业而言，客户动态数据（比如消费数据）更加重要。企业应当时刻保持顾客数据的更新，否则企业花费巨额资金建立起来的顾客数据库可能在一两年之内就失去了作用。这也是为什么很多顾客关系管理项目失败的原因。 如果不能保持数据库的更新还可能给企业造成其他的麻烦或法律纠纷。比如，英国一家企业给一个已经过世多年的顾客发送信件，并恭喜他中奖了，结果导致了一场法律诉讼。 3、精准的顾客定位和营销。企业需要在顾客数据库的基础上对顾客进行深入的分析，如果企业能够提供给顾客所希望获得的产品和服务，那么就能获得顾客的信任，也不会遭到顾客的反感。 总之，保护网络用户的隐私权是网站开展网络营销的重要内容，企业必须对此问题引起足够的重视。否则，企业将难以保证与顾客间的忠诚关系，企业也无法通过忠诚顾客的购买来实现企业盈利。 | 
