东财《网络营销理论与实务》第七章数据库营销与信息代理人 课堂笔记 u 主要知识点掌握程度 了解数据库营销的种类及其特点，了解诶数据库营销与客户关系管理的关系，掌握布尔塞模型及其应用，掌握数据库营销管理的基本法则。 u 知识点整理 一、 数据库营销概述 （一）数据库营销的种类 1、信函直销 企业把产信息通过邮寄方式寄送到消费者手中。 2、目录直销 把企业或超市的商品目录项消费者发放。 3、电话直销 随着固定电话和移动电话的不断普及，目前我国城市家庭电话普及率已经越来越高。这为电话直销提供了极大的便利条件。与邮购相比，电话购物更方便，更快捷。用户只需拨通购物专线，企业就会按客户要求的时间、地点提供送货上门和安装调试等各项服务。 4、电视直销 比前三种方式更直观。企业利用电视这个消费者所广泛使用的媒介开展直销活动具有现实的可行性。事实上，这种购物方式也已经被消费者所接受。 5、网络直销 以上几种方式在目标顾客的选择是很大的问题。 互联网的出现为数据库直销增添了新的直销媒介。 消费者可以足不出户，通过网上支付功能即可完成网络直销。 （二）数据库营销与顾客关系管理 1、以数据库为基础的顾客管理，使企业能够更详细地了解顾客，为关系营销奠定了基础，增加了“一对一”营销的可能。 2、有助于顾客市场细分和目标定位。 3、预测顾客需求，发展忠诚顾客。 4、选择合适的营销媒体。 （三）网络数据库营销的特点 1、动态性 2、主动性 3、整合性 二、营销数据库的类型 （一）客户数据库 1、依客户对交易的态度分 1）积极客户数据库。 2）不积极客户的数据库。 2、依数据库资料来源分 自有资料数据库。企业对以往有交易往来的客户资料，进行有效、持续的搜集、整编而成。 外部资料数据库。企业以各种手段从外界获得的各种潜在客户的静态资料。 3、依对客户资料的内容分 基本资料数据库。其中包括个别客户基本资料记录，如客户姓名、性别、出生年月、电话、住址、家庭成员情况等。 交易资料数据库。主要内容包括：个别客户喜欢购买的商品种类、商品购买及付款方式、购买频率及购买数量、购买金额及金额累计。这类交易资料既可以在会计账目应收账款客户户别明细账中加以记载，也可以记载于平日业务往来所制作的送货通知上。 促销资料数据库。其中包括通过电话、直接回函等形式与客户接触时，对有关情况的摘要记载。 4）顾客资料搜集的方法 顾客主动更新。正如前文所述，顾客数据库中的顾客资料在使用几年以后，随着顾客情况的变化，原有数据库中的顾客个人信息的价值就会下降。对顾客资料最了解的莫过于顾客自身。因此企业需要采取激励措施，鼓励顾客自动更新个人数据库中的资料。 通过各种活动搜集。企业可以通过开展各种活动来搜集参加者的资料。比如，通过竞赛活动，向用户发放问卷来收集资料。因为问卷上除了有竞赛题目之外，还需要顾客填写住址、姓名、年龄、职业等内容。但是要注意的是，如果没有奖品、赠品或其他回报的鼓励，用户的参与率会很低，而且也很难保证内容的真实性。 （二）准客户数据库 1、准客户数据库的建立 准客户是指今后有可能成为企业客户的个人或团体。 2、准顾客资料搜集的方法 可以利用种名录、网站校友录上的电子邮件或鼓励顾客之间的互相介绍。 （三）聚合数据库 1、密切关系群体 密切关系群体，例如合伙和邻里， 他们的共同特点是有极其相似的兴趣爱好并且人身关系极为密切。在这些群体中，购买行为包括购买习惯和购买态度等等，均受到共同的兴趣爱好的影响。 2、地理偏好群体 通过外部地理统计数据库，如以地区普查、 街区门牌号码以及邮政编码来确定具有相同地理位置的消费者群体，从消费群范围及相互影响入手，编制数据库。 3、共同生活偏好群体（即心理特征群体） 这一群体通常是由具有共同的活动、行为模式、心理特征的消费者组成的。 4、依据企业购买所制成的企业数据库 企业数据库的内容主要包括企业规模、销售额、资金、 员工人数，以及标准工业分类等。商家从企业本身特点出发建立有关的信息数据库，为日后的营销工作做准备。 （四）数据库分析 使用数据库不仅可以搜集信息、细分名单，而且有助于企业进行决策。用数据库作为一种分析工具列入企业战略统计方法中，并对研究结果及数据库直销效果进行评估测验，这就是数据库分析。 在某些领域比如电信领域，当数据库营销在用户基数成长到一个海量时，数据库营销就再也不是电邮、信函和电话能解决的，这时候数据挖掘技术（Data Mining）就愈加显得重要。我们的任务就是要从数以百万计的数据中，把最容易流失的客户找出来，并用有效的方式来维持这些人的品牌忠诚度。 数据库分析的作用包括： 1、测量客户反应及对计量结果及客户反应做出记录。 2、分析、解释、评价每一项数据库直销活动决策的执行情况及直销效果。 3、预测未来客户反映。 | | | | 市场范围、市场收益性；市场容量；销售增长率；市场集中度；市场需求；市场价格弹性 | 产品总需求量；处于产品生命周期中的位置；同行业先进企业资金利润率‘销售利润率；购买力、购买动机、潜在需求 | | 市场范围、市场收益性；市场容量；销售增长率；市场集中度；市场需求；市场价格弹性 | | | | 竞争结构、市场覆盖率分析、竞争因素包括产品的性能、质量技术水平、产量、价格、销售能力、技术服务、企业信誉、管理水平等 |
三、布尔塞模型及其应用 （一）预测直销的“布尔塞”模型 布尔塞模型是由 30 个因素（或称标准）构成的，是预测网上销售特定产品或服务成功概率的模型。 “布尔塞”的意思为“靶的中心” 。如果产品或服务在布尔塞模型的打分很高，那么该产品或服务就极有可能获得网上直销的成功。 布尔塞模型的 30 个因素是与下述指标相关的：企业成本结构、市场环境、目标市场、价位、促销、分销等特（二）目标市场 1与目标市场相关的布尔塞标准 1）网络产品与服务对象是否针对计算机使用者市场 互联网的使用者当然是计算机使用者，因此，如果企业把目光瞄准计算机使用者，就将比那些瞄准非计算机使用者的企业在网络直销中获得更大成功。 2）网络产品是否瞄准早期科技使用者市场早期科技使用者与后期使用者相比，接受新事物和新概念的能力较强。 3）网络产品是否瞄准较高收入阶层网络使用者的收入相对不使用网络的人而言较高。 4）网络产品是否瞄准受过良好教育的群体网络使用者一般比非网络使用者接受的教育要高。 5）网络产品是瞄准男性市场还是女性市场男性市场是影响网络直销成功与否的重要因素，尤其是在亚洲市场。 6）目标市场是否容易确定并进入如果目标市场的进入门槛较低，企业就会面对着更多的竞争对手。 7）互联网用户是否是目标市场的一部分如果产品直接面对网络使用者，或使他们产生浓厚兴趣，就会更有希望成功。 2、市场细分策略 1） 地理方面：目标市场的地理位置。 2） 人口方面：人口特征，如年龄与性别。 3） 心理模式方面：生活方式范畴，如习惯、兴趣等。 4） 使用率：对于一些产品， 一小部分客户可能意味着很大一笔销售额。 5） 消费者购买心理：特定的使用者总想取得一定的好处。 在现实世界里，在“心理模式”及“受益细分”两个方面很难触及到目标市场，但运用互联网，这两点却很容易实现。但是，从网上在特定地理区域寻找未来客户，可能会比在现实世界中更难做到。 （三）产品/服务 有 10 个布尔塞标准与产品/服务本身的特点相关。 1、产品/服务是否与计算机相关 如果企业的产品是与计算机相关的，那么企业在网络直销时就可能获得较多的成功机会。比如计算机软件在网络上的销售就不错。 2、产品/服务在被购买前是否需要被看到、摸到或试用 如果产品需要让客户看到、摸到或试用，就不太可能在网络上售出。这并不是说用网络这种手段销售这类商品没有任何意义，而只意味着企业必须修订目标，应把目标定为提高产品认知度、增强客户兴趣以及购买愿望，而不是只想着去达成交易，或者说他们应通过网络说服未来客户去零售渠道看一下，而不是一味让客户去购买产品。 牛仔裤、蔬菜可能是在这些标准上得分很低的例子。 因为人们总是喜欢在购买牛仔裤前试穿一下。而股票等商品却相反。因为在购买股票前你不必先看到它。 3、产品/服务是否容易理解、识别及认购 如果对产品的识别及认购程序能够简化并实现自动处理， 那么企业可能上网销售出这种产品。 4、产品的属性如何 产品本身的一些属性如性能、质量决定了它的市场对象。 5、产品是有形产品还是无形产品或知识型产品 水果店可以通过网络销售他们的产品，但是却不能通过网络来派送他们的产品。但是，无形产品或知识型产品，比如数字化产品，如书籍、音乐等产品，则可以通过网络来传递。 6、产品是高科技产品还是低科技产品 网络使用者比一般人更愿意使用高科技产品， 因此， 我们可以推断在网上销售摄影设备、CD 播放机等产品会比较容易。 7、产品是否“标准品” “标准品”是指所售产品可以被标准化，如盐、股票等等可以看作为“标准品” 。客户只要知道标准品的级别或者颜色等特征，不一定非要亲眼见到产品就可以决定购买。 8、产品是否具有特殊的性能与外观 如果所售产品有独特性能或别致的外观，就可能比一般的产品更有竞争优势。 9、产品是否具有“全球吸引力” 互联网是一个全球性媒介，具有“全球吸引力”的产品就比只限于地区、国家、语种的产品销售得好。比如，如果产品的说明只用日语标注，就限制了目标市场的范围。 10、产品是否适合于全球范围内直销 如一家专门生产古董家具的企业，它所生产的产品就适合于在全世界不同市场中销售，若运用网络来推销就比只在某个地区运用传统的营销手段更为有效。 （四）品牌因素 有知名度的产品在网络直销中更有市场。 （五）直销 第一，当地竞争对手的直销渠道是否健全。 如果企业的竞争对手在当地有发达的直销系统，那么企业最好的策略就是另外选择其他城市开展直销活动。 第二，企业当前能把产品直销到全球，还是仅限于当地或国内市场。如果一个企业能把产品销往全球，那么在网络直销中就会处于较有利的地位，也会有较多的商业机会，如果企业没有这个能力，最好的办法就是在国外寻找战略合作伙伴。 （六）价格 1、产品/服务的价格昂贵还是低廉 太贵和太便宜的产品在网络直销中都会遇到困难。如果客户想购买昂贵的物品，他们一般都想私下与销售代表面谈或对产品进行测试；而如果在网上销售价格低于 5 元的产品，则运费可能会大大超过产品的价格。 2、网上产品的价格是否需要经常变动 网上直销相对于传统营销战略的一个优势，就是可以经常改变对产品的报价以及其他方面的特征。因此，经常需要改变价格的产品可能在网络直销中更为受益。 （七）促销 一个在传统营销中运用大量资金进行广告与宣传的企业， 在网络直销中可能会充分利用这个优势来扩大成功的可能性。 （八）竞争环境 竞争越激烈，成功越难。这意味着如果网上有其他企业销售同样或相近产品，企业就越不容易取得网络直销的成功。 1、法律环境与市场需求 销售的成功与否是受某一产品的供给需求水平影响的。 对于某一不合法产品的大量需求可能会产生巨大的“被压抑”需求。网络是用来在全球范围内销售产品的，在一些国家合法的产品在另外一些国家就可能是非法的。比如论文业。只要供给与需求之间的落差越大（供小于需），企业就越容易在网络上销售出产品。 2、社会文化环境与市场需求 一种产品的潜在成功性要受到需求水平与社会接受程度的影响。 需求量大但不被社会接受的产品也可能产生巨大的“被压抑”需求。如果在销售过程中需要隐藏客户姓名，那么相对于传统营销方法来看，网络直销就成为有价值的战略。 3、政治环境 在有些国家里，网络内容可能受到检查，因此企业如果销售的产品/服务不受那个国家的政府的欢迎，那么网络直销的成功将大打折扣。 4、经济环境 很明显，当一个国家经济形势好时就可能很容易卖出你的产品；在经济低落时销售奢侈产品，则很难取得成功。 5、科技环境 如果你的市场定位于科技不发达的小城市，那么就很难取得成功； 而如果定位于那些大的城市，那里的基础设施及网络的使用者很多，就很可能取得成功。 得分系统的划分 （九）对布尔塞模型的运用 产品：股票 公司：某某证券公司 公司简介：证券中间商 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |
布尔赛市场得分合计数 四、营销数据库管理的基本法则：RFM 法 （一）RFM 法则 RFM法（Recency，Frequency 和 Monetary，分别代表近期性、购买频率、购买币值。 运用这三个指标将公司的顾客进行分类。我们将最好的顾客定义为那些最有可能购买的顾客，他们一般是那些最近才买过、购买最频繁、且消费金额达到一定数量的个人或企业。 （二）RFM 法则的运用 五、信息代理人 （一）信息代理人 1、信息代理人提供的服务 1）受消费者的委托收集消费者的个人社会经济背景、消费心理、网上行为以及消费历史资料，并提供保护措施，保护消费者在网上互动或交易时资料不为他人所获得。 2）分析消费者资料以掌握消费者的消费风格、 生活风格、 采购习惯以及购买时机等信息。 3）提供最大化的服务内容以满足消费者所需的消费信息。 4）过滤垃圾邮件及无用信息。 5）提供特定商品的比价服务。 6）做到百分之百的目标营销，把广告提供给想看的消费者。 7）对消费者提供订购、付款等认证服务，以保证交易安全。 2、信息代理人发展的阶段 | | | | | | 深化客户资料档案；扩大结盟供应厂商、建立标准（数据库标准及营销程序标准） | 利用数据库为客户、信息代理人本身以及供应商创造价值 | | | 深化代理服务。深化过滤信息服务；第一次目标营销服务 | 持续代理服务；持续信息系过滤服务；第二次目标营销服务；采购认证服务；营销研究服务 | | 高花费产品、复杂性高的商品、目标明确的情感投入商品 | 第一阶段商品、一般花费商品、经常购买的商品、可指定商品如家庭用品、食物及办公用品 | 第一、第二阶段商品、非经常购买的商品、一般情感投入商品、体验型山坡 |
（二）第一阶段的资料收集与分析 收集会员资料有三个主要的方法：一是会员入会时请会员填写的基本资料，二是会员在网上行动时，由 cookie 追踪的资料，三是后续对会员做的消费者行为以及消费者心理的问调查。信息代理人的第一阶段提供简单的代理服务，所以主要是客户主动提出要求，网站就积极回应。这一阶段只要会员填写基本资料就够了， 分析方法上也只要能把这些资料分类、整理，以产生很多一对一营销的信息。 会员的基本资料包括下列各项： 1、会员的社会背景资料 2、会员偏好资料 包括感兴趣的主题、广告、消费信息等。 3、重要事件资料比如纪念日（生日、结婚日等）、亲人的纪念日、生命中的重要事件（大学毕业、生孩 4、一对一营销 （三）第二阶段的资料收集与分析 1、log file中的资料 2、采购交叉分析 所谓采购交叉分析就是根据一个人的采购记录去预测他的其他购买行为。比如经典的啤酒与尿布的案例。 采购交叉分析所用的统计技术比较简单，主要是回归分析，其次是频率分析。用我们熟悉的 excel表就可以进行。当然，网上资料动辄几十万笔，一定要有收集资料的软件、资料库、资料仓储以及专业的分析软件，才能处理大规模的网上资料。对于这一点，excel 就力不能及了，而需要专业统计软件如 SAS 或 SPSS 来进行。另外，一些数据挖掘技术软件，比如 Backward Elimination，Forward Selection，All Possible 等也是十分有用的。但是这些技术十分复杂，需要专门的课程进行介绍。 | 
