东财《网络营销理论与实务》网络时代的分销体系

黄老师

东财《网络营销理论与实务》第六章网络时代的分销体系 课堂笔记

u      主要知识点掌握程度

    了解网络分销渠道的定义，掌握网络分销渠道与传统分销渠道的区别，了解网络分销渠道的环节，掌握网络分销渠道的设计，掌握网络分销渠道与传统分销渠道的整合。

u      知识点整理

一、             网络分销渠道概述

（一）  分销与分销渠道的定义

1、分销：产品从制造商到消费者的传递过程中所涉及的一系列活动。

2、分销渠道

分销渠道的载体即分销渠道，也成销售通路，配销渠道或者营销渠道。

注意：一般而言，营销渠道与分销渠道是不同的，营销渠道除了包括分销渠道之外，还涵盖了企业的供应渠道。

两种分销渠道的定义：

1）美国市场营销协会的定义委员会的定义：企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织结构，通过这些组织，商品（产品和劳务）才得以上市行情。

2）菲利普 科特勒的定义：分销渠道是使产品或服务能够被使用或消费而配合起来的一系列很相对独立的组织的集合。

（二）  网络分销渠道的定义

狭义的网络分销渠道是指生产者借助计算机、网络软硬件技术创建网络平台，并依靠这个平台在将产品或服务从生产者转移到消费者手中的过程中。

广义的网络分销渠道实际上是网络营销渠道，包括营销渠道所涉及的商流、物流、资金流、信息流等各种功能的管理。

（三）  网络分销渠道与传统分销渠道的关系

　　1、区别：

　　1）渠道结构不同。传统分销渠道的结构是线性的，体现为一种有流动方向的线性通道；而网络分销渠道是网状的，呈现出以互联网站点为中心，向周围发散式的结构。　　

2）关注重点不同。　

2、联系：　

1）目标一致

2）彼此补充

3、网络分销渠道的构成因素

1）网络前台系统

2）网络后台系统

3）外部结构系统

4、企业分销渠道的结构

1）分销渠道的长度结构

直接分销渠道。也叫零级渠道

间接分销渠道，它是相对于直接分销渠道而言的：经销制。代理制。

2）分销渠道的宽度结构

广泛式（密集）分销渠道；选择式（精选）分销渠道；独家式分销渠道

3）分销渠道的系统机构

传统渠道系统：由独立的制造商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。

整合渠道系统：在传统渠道中，渠道成员通过不同程度一体化经营系统整合而形成的分销渠道。垂直渠道系统、水平渠道系统、营销系统。

5、网络分销渠道的结构

1）生产商直销

2）零售商直销

3）网络交易平台

4）其他

二、网络时代的中间商

1、中间商

1）中间商在渠道中的地位

中间商是渠道功能的重要承担者

中间商在调高分销渠道效率和效益中有重要作用

中间商是些小提到渠道关系的重要力量

2）中间商的主要类型

按其服务的市场类型，工业品市场中的中间商和消费品市场中间商

按其直接销售对象：批发商和零售商

按其在交易过程中是否拥有产品所有权：经销商和代理商

按行业或产品类型：如化工、机械、房地产、钢铁、农产品等

3）图示说明

M

C

M

C

M

C

C

M

D

M

1

5

6

3

(a)联系次数M*C=3*3=9                         （b）联系次数M+C=3+3=6                            C=制造商M=制造商                                           D=分销商

2

4

C

M

C

1

3

6

4

5

2

7

8

9

2、电子中间商类型

1）目录服务

2）搜索服务

3）智能代理

3、电子中间商的功能

1）交易方式不同

2）交易效率不同

网络直销经营渠道

电子中间商

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三、网络营销渠道冲突

　 （一）渠道冲突的定义

    一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰他实现自己的目标或有效运作；

或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。

    （二）渠道冲突的类型

1、垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突

2、竞争性冲突和非竞争性冲突

3、潜在冲突和现实冲突

4、功能性冲突和动态性冲突

（三）互联网的渠道冲突

借助于互联网的直接渠道冲突不可避免地对传统中间商方式产生冲击

在传统经销商的压力下，许多企业被迫对互联网渠道进行调整      

四、网络营销渠道设计

（一）网络营销渠道的功能

订货功能

结算功能

配送功能

（二）网络营销渠道的优势分析

网络营销渠道动能多样化

网络营销渠道层次单一化

网络营销渠道间接费用大大降低

网络营销渠道缩短了供需时滞

（三）网络营销渠道的类型

网络直接营销渠道

网络间接营销渠道

双渠道法

（四）电子商务对传统分销渠道的冲击

1、制造商与分销商职能的演化

2、分销系统的再造

制造商

进行批发的分销商

进行零售的分销商

3、物流的革命

1）物流观念不断更新

2）物流速度加快

3）第三方物流迅速发展

4）商流和物流分离程序加深

5）营销渠道短平化发展

（五）电子商务对分销渠道的改进

疏通分销渠道

细化分销渠道

整合分销渠道

降低分销渠道成本

增加分销渠道透明度

（六）网络营销与传统营销渠道的整合

互联网分销的作用	互联网分销的局限性
充分展示产品性能 及时收集反馈信息 克服市场壁垒和文化障碍 通过电子通信高效管理分销商 对企业产品进行商业宣传 顾客在虚拟商场自由选择货物 及时鉴定无纸订单 信用卡结算 快捷、省力	不能试用、对质量无亲身感受 忽略了许多隐含信息，过于依赖顾客反映 政府对经济的保护作用减弱 企业商业秘密容易泄漏 宣传对象限于网民 受顾客网络操作技能限制 送货安装仍需中间商完成 结算安全性较差 适于网络直销店的产品不多