东财《网络营销理论与实务》第四章网络广告及效果测评 学习笔记 u 主要知识点掌握程度 u 知识点整理 一、网络广告的计费方法 （二）网络广告的尺寸规范 网络广告尺寸（包括价格等其他方面）很不规范。目前，国内还没有一家统一的机构来规范管理网络广告，国际网络广告也还没有法定的尺寸。但是，绝大部分的供应商和广告客 户都遵循 IAB 的标准。该标准由美国互联网广告局（IAB）和 CASIE 共同提出，旨在建立一 套标语广告尺寸的参考标准。尽管不是所有的广告出版商都遵循这些标准，但越来越多的网站正在采用这些标准。 相应的尺寸（像素：Pixels）类型： 468×60全幅 Banner 392×72带 menu全幅 Banner 234×60半幅 Banner 120×240 竖幅 Banner 125×125 方形 Button 120×90 Button#1 120×60 Button#2 88×31 小 Button （二）网络广告的计费方法 1、点击数（Hits） 通常某个页面上一个文件被访问一次成为一次点击，点击数为点击次数之和。 但是用点击数来测试站的的吸引力是不准确的。因为一个上网者可以在一次访问中多次浏览一个主页，所以一个网站主要受到点击不鞥与真正访问他的网站的人数。 2、页面印象（Page Impression）、页面浏览（Page Views）、访问次数（Visits） 在某一联系的时间段中一位用户对网站的访问 访问数不像点击数那样重复累加，他是一个比较客观的反映网站受欢迎程度的统计量 3、印象（Impression） 如果一个用户点击并看了广告，就认为是创建了一个印象。 如果该用户对广告不敢兴趣，他们就不会沿着广告提供的链接区深入了解有关信息，企业也就没有达到所想要达到的目的。 4、回应单击（Click-Through） 回应单击是指访问中单击广告上的某个链接或按钮以进一步了解广告的有关信息的行为。 一个广告有了回应单击就说明这则广告已对这个访问者产生了一定的作用。 统计表明，回应率（回应单击数除以印象数）通常介于1-4%。 5、CPM（The Cost Per Thousand Impressions） 以广告图形被现实1000次为基准的网络广告收费模式。 报CPM是30元，若有100000个用户点击了广告，则广告发布了者将向广告主收取3000元的费用。 6、收入分成（Revenue Sharing） 广告主和广告生等在广告主获得收益的基础上进行广告分成。 难以对广告的效果进行评价。 7、CPC（The Cost Per Click Through） 以广告图形被点击并链接到相关网站或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式。 这种方式是建立在用户进一步阅读广告的基础上的，因此广告用户更倾向于这种方式。 8、CPA（Cost Per Action）每行动成本 CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。 CPA计价方式对于网站而言有一定的风险，但如果广告投放成功，其收益也比CPM计价方式要大得多。 9、CPP（Cost Per Purchase）每购买成本 只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。 10、包月方式 虽然在国际上一般通用的广告收费模式是CPM和CPC，但在我国，有很多采用包月的形式。 11、其它计价方式 1）CPL（cost per leads）以搜集潜在客户名单多少来收费 2）CPS(cost per sales)以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。 二、网络广告的特点和分类 （一）网络广告的特点 与传统广告相比，网络广告具有以下一些特点。 1、跨时空性——网络媒体则突破了时间与空间的限制，拥有极大的灵活性。 2、个性化——网络广告采用的是一对一的方式。 3、一定的可测试性——企业利用网络广告管理软件，通过对服务器上 Log文件的分析，可以十分便利地统计出其网络广告的访问情况。 4、交互性——利用交互性，用户可对广告信息进行主动的取舍，对有关的或感兴趣的广告信息， 5、广告费用相对较低 在网络空间中，由于空间是无限的，所以网络广告的供给通常大于需求，这就导致网络广告的价格与传统媒体相比较低。但是网络广告费用的低廉只是相对的。在著名的门户网站上做广告，由于主页的空间有限，供给仍然是比较紧张的，所以价格也并不一定特别便宜。 （二）网络广告的分类 网络广告具体的表现形式可以分为以下几大类： 1、主页形式 通过主页对企业进行宣传已经是所有网上企业的共识。 Web 技术为企业提供了一个树立企业数字形象，宣传企业产品和服务的良好工具。企业需要把自己的地址、名称、标志、电话、 传真等发布在互联网上。当然， 企业在互联网上的形象应当与它实际上的形象保持一致。比如说 IBM公司，它在网上和网下的形象都是以蓝色为基调，这就与它“蓝色巨人”的形象相统一了。 2、旗帜广告 旗帜广告是最常见的网络广告形式。 其宽度一般在 400-600 个像素之间 （约 8.44-12.66厘米）， 高度在 80-100 个像素之间 （约 1.69-2.11厘米），以 GIF、JPG 等格式建立图像文件，放置在网页中。目前旗帜广告已发展有多种形式，主要包括以下几种： 1）按钮广告（Button）。以按钮的形式在网页上存在。 2）文本广告（Text）。文本广告以文本形式放置在网页显眼的地方，长度通常为 10-20个中文字，内容多为一些吸引人的标题，然后链接到指定页面。 3）插页广告（Interstitial Ads）。插页广告又称弹出式广告，广告主选择某一网站或栏目之前插入一个新窗口显示广告内容，广告内容可能是文字，图片链接等各种形式。网络用户在登录网站的时候，网站插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插页广告尺寸大小不一，互动程度也不同。浏览者可以通过关闭窗口或者安装相应的软件来拒绝这些广告。 3、分类广告（名录广告） 分类广告类似于传统报纸中的分类广告。 众多的门户网站都提供此类服务。这些门户网站按照自己认为合理的方式进行类别划分。企业可以到自己所属的类别中进行注册。 这种广告方式好处在于针对性强，用户容易准确找到自己所需的内容。有些门户网站（比如雅虎）对于教育机构等相关的非盈利机构提供免费分类注册。但是随着网络经济的理性回归，没有免费的午餐，企业在互联网早期所享受到的免费注册服务现在已经不存在了。 4、推的广告 通过推的技术，用户可以自己选择所需要的信息，广告主所进行广告的针对性更高了。 5、网络广告交换 网络广告交换是指网站之间通过相互连接、交换文字或者旗帜广告扩大宣传效果的方法。 6、电子邮件广告 利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在读者所订阅的刊物中发给相应的邮箱所属人。 7、关键字广告 关键字广告是指用户在搜索引擎键入特定的关键字之后，除了搜索结果外，在页面的广告版位会出现预设的旗帜广告。 注意：BBS 和新闻组广告的好地方 公告栏、新闻组以及各种论坛主要用于客户服务。 三、网络广告与法律关系的调整 （一）网络广告对传统法律的挑战 1、网络广告是否适用现行广告立法 2、广告主、广告经营者、广告发布者的定位 3、隐形广告 4、强制性网络广告 5、侵犯网民隐私权问题 6、网络广告的管辖问题 7、网络广告监管困难 （二）网络广告的法律规制 1、政府管理与 ISP、ICP 自律相结合 2、法律与业界规章相结合 3、第三方监测 4、加强政府监管 5、完善网络广告方面的法律法规 四、网络广告效果测评 （一）记录文件 由于一个网站每天的访问量很大， 记录文件中所记录的相关信息使得营销人员无法人工阅读这些记录文件，所以营销人员必须依靠分析软件。分析软件通过对记录文件的分析，可以向营销人员提供各种分析报告，比如，用户是从哪个搜索引擎转到企业的网站上来的；用户是通过哪个关键词检索到企业的网站的等等，从而大大地提高了效率，增强了可衡量性。以下就是用分析软件所得出的统计分析结果。 （二）评测方法 目前，对网络广告的效果进行评价可以采取第三方测试和内部软件两种方法。 1、第三方测试 测试专用，但是又担心公司的机密会泄露的风险。 2、内部测试 客户自己掌握内部信息，但是没有专业的测评人员。 （三）网络广告效果测试面临的技术困难 1、超高速缓存（Caching） Caching 是指将网页存在硬盘上以减少下载时间的过程。Caching 避免了每次提交申请同一网页时重复的下载。尽管这个处理过程使用户能更快的获取信息，但是这样使网站无法跟踪其网站的使用情况。 2、代理服务器（proxy server） 代理服务器是一家企业的防火墙通往外面世界的通道。代理服务器通常只有一个 IP 地址。因此，当该公司的数百台电脑从某一网站上获取信息的时候，网站的记录文件只能辨识出一个使用者（代理服务器）。 3、机器人软件（robot） 缓存和代理服务器会减少“提请”的真实次数，而机器人软件却能增加对网页的访问次数。机器人软件能够不分昼夜地向某一网站发出成千上万条请求。 4、技术标准 测试软件的测试标准不一样，测试标准不统一。 | 
