福师1208考试批次《市场营销学》复习题及参考答案二 本课程复习题所提供的答案仅供学员在复习过程中参考之用，有问题请到课程论坛提问。 一、单项选择题（每题1分，共20分。） 1、市场营销学对市场进行划分的依据是（ ） A、购买者 B、购买行为 C、购买目标 D、购买者及购买目标 2、在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品叫做（ ） A、换代产品 B、改进产品 C、仿制产品 D、全新产品 3、绿色市场营销在80年代初先出现于（ ） A、日本 B、美国 C、东南亚 D、欧洲 4、最富有灵活性，但成本较高的市场调查法是（ ） A、人员访问法 B、邮寄问卷调查法 C、电话访问法 D、现场问卷调查法 5、企业开始走向国际市场最常用的方法是（ ） A、直接出口 B、间接出口 C、来料加工 D、来样定制 6、市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的（ ） A、应用科学 B、理论科学 C、宏观经济学 D、管理心理学 7、当企业预测现有产品销售额和利润额在未来可能下降时，就考虑（ ） A、增加广告费 B、产品现代化 C、产品差异化 D、扩大产品组合 8、“吸烟有害健康”是属于（ ） A、塑造广告 B、内容不健全的广告 C、影响广告 D、激励广告 9、人员推销的主要特点是（ ） A、效果差 B、成本高 C、灵活性差 D、针对性差 10、直接市场营销渠道主要用于分销（ ） A、消费品 B、工业品 C、产业用品 D、耐用品 11、在短期内，企业要实现利润最大化，必须让（ ） A、价格等于平均成本 B、价格高于边际成本 C、价格等于可变成本 D、价格等于边际成本 12、把促销规模降低到最低限的产品生命周期的阶段是（ ） A、投入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 13、萌芽时期的市场理论导向的观念是（ ） A、消费观念 B、共给观念 C、生产观念 D、需求观念 14、市场营销管理的中心是（ ） A、价格管理 B、市场管理 C、企业战略管理 D、需求管理 15、顾客选购产品的标准是（ ） A、顾客总价值最大化 B、产品价值最大化 C、产品效用最大化 D、顾客让渡价值最大化 16、按照收入水平来细分市场和选择目标市场是属于（ ） A、人口细分 B、心理细分 C、行为细分 D、地理细分 17、最有效、最经济实用的市场调查方法是（ ） A、电话访问法 B、人员访问法 C、邮寄访问法 D、现场问卷法 18、现代市场营销理论研究的主要对象是（ ） A、消费者市场 B、生产者市场 C、营销中介机构 D、以上全是 19、从哪一天开始，可以说是消费者采用新产品和新产品市场扩散过程的开始（ ） A、研制成功 B、上市 C、售出 D、批量生产 20、企业战胜竞争对手的根本在于它能够向顾客提供比竞争对手更多的（ ） A、品牌 B、服务项目 C、使用价值 D、顾客让渡价值 参考答案： 1-5 DADAB 6-10 ABCBC 11-15 DDCDD 16-20CCABD 二、判断题（每题1分，共10分。） 1、市场营销的最终目标是企业获取利润。（ ） 2、在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。（ ） 3、在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等。 （ ） 4、1920年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首次将市场营销（Marketing）作为学科名称。（ ） 5、市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值的创造与实现的必要条件是满足消费者的特定需求，充分条件则是适应环境、实施整体营销。（ ） 6、营销管理的实质是需求管理。（ ） 7、针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。 （ ） 8、构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。（ ） 9、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。（ ） 10、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。（ ） 参考答案： 1-5 ××√×√ 6-10 √×√×√ 三、简述题（每题10分，共40分） 1、简述产品整体概念的作用。 考核知识点：产品组合策略相关知识点，参见P183。 2、简述衡量分销商绩效的主要方法。 考核知识点：分销渠道的评估，参见P245。 3、简述现代物流的特征。 考核知识点：物流管理的相关知识点，参见P249。 4、简述直复营销的含义。 考核知识点：直复营销，参见P256。 四、案例题（每题10分，共20分） 案例一： 1996年12月15日，美国波音飞机公司宣布兼并英国麦道飞机公司，从而使新波音有望在1997年成为世界上最大的民用和军用飞机制造企业，消息传来，业内甚为震惊。 论实力，麦道是世界上第三大航空器制造公司，1993年企业排名全球第83位。然而近几年来，在与波音和空中客车（Aire France 380）的竞争中，麦道一路败北，占世界市场份额从22％下降到15％，继而又下降到不到10％。麦道曾是世界上最大的军用飞机商，但现在军用机的技术能力也跟不上其他的主要竞争对手，要想继续独立生存，就十分困难了。 早在1970年，英、法、德、西班牙四国政府用各自的航空器制造企业组成空中客车公司。到1995年，市场份额从零增长到30％。1998年，空中客车的订货首次超过波音，占市场份额的48％，俨然成为与波音旗鼓相当的对手。由于欧洲各国政府对空中客车的不断补贴，波音的优势已经越来越受到威胁。 请回答以下问题： 1、波音与麦道联姻的背景是什么？ 2、二者联姻导致的结果是什么？ 3、波音与麦道联姻采取了什么策略？ 解题思路： 1、波音要“强身”与空中客车竞争，兼并麦道无疑是一条捷径，因为这样可以提高其生产能力和技术实力。 2、导致的结果是： （1）波音掌握了更大的市场份额，不仅使民用飞机的竞争力大大超过了空中客车，而且可以利用麦道在军用飞机方面的优势，实现军民合一。 （2）波音兼并麦道之后，法律上的麦道不复存在了，但新的麦道并未丧失机会，可以充分发挥其在军用飞机制造方面的优势。 3、波音与麦道采取了强联合的策略，取人之长，补己之短，以对付最主要的竞争者。 案例二： 美国钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类： 第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品，这类消费者占23％。 第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。• 第三类消费者想买名贵的手表，主要是把它作为礼物，他们占整个市场的31％。 由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前!于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。 请回答以下问题： 1、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类？ 2、这种细分是否有效？ 3、该公司的营销策略是如何体现的？ 解题思路： 1、该公司将市场上的购买者分为三类，追求低价位的实用品的消费者；既重实用又重美观的消费者；想买名贵手表的消费者。 2、实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。 3、通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会。 五、论述题（共10分） 当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于领先地位的企业，试述当市场主导者从哪几个方面来扩大市场需求量。 考核知识点：扩大市场需求总量相关概念，参见P169。 | 
