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浙大《服务营销》第一章 服务经济社会 课堂笔记 本课程的基本框架 | 部分 | | | | | 第1章 服务导论 第2章 商品与服务基本差异 第3章 服务行业概论 第4章 服务营销中的消费者决策过程 第5章 服务营销中的伦理问题 | | | 第6章 服务提交过程 第7章 服务的定价 第8章 发展服务的沟通组合 第9章 管理公司的物证 第10章 人员问题：对服务人员的管理 第11章 人员问题：对服务消费者的管理 | | | 第12章 定义和度量顾客的满意度 第13章 服务质量的定义和度量 第14章 服务失误和补救策略 第15章 顾客的保留和流失 第16章 紧密配合：创造一个无缝隙的服务公司 |
u 主要知识点掌握程度 掌握服务的概念，了解市场实体排列表的内容，熟悉服务感受和服务生产模型。理解研究服务的原因。重点掌握商品与服务的基本差异有哪些。 u 知识点整理 一、服务导论 （一）服务的概念 商品可以定义为一个物品、装置或事务，而服务可以定义为一种需要、努力和操作。对于产品这一术语时，它既可能指产品，也可能指服务。服务是一种顾客作为共同生产者创造顾客感知价值的、随时间消逝的无形经历。 服务与商品之间的基本差别就是无形性的特征——缺乏物质实体。由于无形性方面的差异所导致的结果，服务营销问题的核心就在于传统的与商品有关的营销办法并不总是适合于服务营销的。 （二）市场实体排列表 市场实体排列表展示的是以有形性来分类的一组产品。纯粹的商品是以有形性为主的，而纯粹的服务是以无形性为主的。对于处于中间的企业，除了关注产品的有形性，还要注意服务的无形性。 在购买有形性的商品之前，消费者可以感觉到商品的物理性能；但对于服务的购买来说，由于其的无形性，消费者无法感受到物理性能，将会面临一系列的挑战。 （三）分子模型 分子模型加深了我们对所有产品实际上都同时具有有形性和无形性要素的理解。 发展分子模型的主要价值就是为我们提供了一种管理工具，让我们有机会使公司的全部市场实体的形象具体化。 （四）服务感受 由于服务是以无形性为主的，服务知识与商品知识的获得方式不同。服务知识是通过接受实际服务的感受来获得的。 所有产品，不管它们是商品或服务，都是为消费者提供一组利益，利益观念是所有这些利益在消费者心中浓缩的结果。与商品不同，服务通过为消费者创造某种感受来提供一组利益。 决定一组利益应包括哪些组成因素——这就是消费者所购买的利益概念——就是营销核心，它超过了所有商品和服务本身。 （五）服务感受的分解：服务生产模型 服务生产模型是由两部分所组成的：对于消费者可见的部分和不可见的部分。 服务生产模型的可见部分又是由三部分组成的：周围环境、接待人员/服务提供者，以及其他顾客。 模型的不可见要素是由不可见的组织和系统组成的。 1.周围环境 服务过程中所出现的各种无生命的特征因素所组成。由于服务的无形性，消费者会寻找服务周围的，能根据此来对服务操作情况作出评价的有形展示物。 2.接待人员与服务提供者 接待人员只是与顾客做简单交往；服务提供者是核心服务的主要提供者。与商品消费不同的是，不服务往往是在服务生产的地方，或者是服务提供的地方。消费者和接待人员/ 服务提供者之间的相互交往是在同一个地方。 3.其他顾客 服务的消费经常在其他顾客在场的情况下发生的，所以其他顾客对消费者本身有很大的影响。 4.不可见的组织和系统 服务公司的可见因素都是有不可见因素支持的。不可见组织和系统反映了规则、规范和组织所依据的程序，它们对于顾客的服务感受有着深远的影响。 （六）为什么要研究服务 以商品生产制造部门为基础的传统营销战略和管理模式并不总是能应用到他们独特的服务行业中。除此之外，还有以下原因： 1. 服务业雇佣人数的巨大增长 在全世界范围内，服务业不仅在规模上扩大了，而且也吸收了传统行业。 2. 服务业对世界经济的贡献在日益增长 越来越多的企业和个人愿意用钱来买时间、买服务，而不是花时间自己干。不仅服务的总量发生了变化，而且所提供的服务越来越多样化。 3. 许多服务业取消了行业管制 服务业取消行业管制会使得竞争越来越激烈，而且会遇到需求供给不足等一些问题，价格战由此爆发，结果有时是破坏性的。 4. 服务公司：观念的变化 现在的管理模式，即由工业管理模式需要由市场导向的管理模式来代替。 5. 工业管理模式 核心内容：地理位置战略，促销和广告会驱动销售额的上升；劳动力和其他运营成本应相应保持较低。 6. 市场导向的管理模式 服务三角形模型的核心是顾客。其次有系统、员工、营销策略组成的三角形。服务三角形描述了六个主要关系。 （1）公司的服务策略必须与它的顾客沟通。
（2）服务战略也需要与公司内的员工沟通。
（3）要点是保持服务策略与指导公司日常运作系统之间的一致性。
（4）组织系统对顾客的影响。
（5）组织系统和公司员工努力的重要性。 （6）顾客与服务提供者之间的相互作用关系。 二、商品与服务基本差异 1、无形性：所有独特差异的源泉 消费者在购买服务产品之前无法通过视觉、味觉或触觉感受服务，在服务消费中尽管可以感受到服务所带来的利益，但随着服务提供的结束，服务产品本身也就不复存在了。供应商无法以实物的形式展示或显示其服务。 在区别商品与服务的四个独特性能中，无形性是造成其他三种特性的基本原因。因此，服务不能用像感知实体商品同样的方式被看到、感觉到、尝味到或触摸到。 由于服务的无形性，其营销就出现了通常实体商品营销中所没有的一些挑战： 所引起的营销问题：缺乏储存的能力，缺乏专利的保护，向目标市场展示或传达服务中的困难性，对服务定价的特别困难性。 解决的办法有：使用有形的暗示、使用人员信息源、创造强有力的组织形象。 2、不可分离性 有形的产品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，它具有不可分离性的特点，即服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。 不可分离性是指： （1）服务提供者与所提供的服务在体力上的联系； （2）消费者也包括在服务的生产过程中； （3）其他消费者也包括在服务生产过程中。 由不可分离性所引起的营销问题：服务提供者与所提供的服务在体力上的联系、对于特定人所提供的服务感兴趣的顾客不得不赶到服务提供者的地方、怎样向地理位置范围分布很广的目标市场提供无形产品。 解决办法有：重视对一线接待人员的选择和培训、消费者管理、使用多个服务点。 3、变异性 变异性，正如定义所表示的，要使服务操作在进行中达到100％完美的质量几乎是不可能的。其所引起的另一个挑战是，不仅不同公司所提供的服务不同，同一公司中不同员工所提供的服务不同，而且即使同一个服务人员每天所提供的服务也不同。人员的差异、不同层次的异质和高技术都可以产生变异性。如果我们了解到服务产品的异质性无法避免，那么我们也应该认识到服务产品的异质性并不总是一件坏事。同样，就个性化服务而言，服务质量的变化可能是有利而无害的。 变异性所引起的主要障碍就是服务的标准化和质量控制特别难于实现。 解决办法有：定制化和标准化。 4、易损失性 易逝性是指服务产品无法储存，因此只有出现消费者需求的时候才会生产。服务产品的生产在任何时候都是由需求决定的。服务不能象有形产品那样依靠存货来缓冲以适应需求变化。 易损失性既是服务区别于商品的特性，也说明了服务不能库存的事实。与商品可以库存并在以后的某一天销售不同，原来可以使用的服务，不卖掉也就不用存在了。 易损失性所引起的营销问题有：需求超过最大的供应能力、需求超过最佳供应水平、需求低于最佳供应水平、需求和供应都处于最佳水平等。 解决方法有：创造性定价、预订系统和开发补充性的服务、使用兼职员工等。
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